从突围到品牌外延,制作人复盘:在成为日本流行IP的过程中,《荒野行动》制作人丁超分享日本市场运营心得,下面小编来给大家介绍一下，一起来了解一下吧!

《荒野行动》年在东京， 日本举行的一次玩家会议上，一位家长和他略带羞涩和内向的孩子引起了项目团队的注意。与其他玩家略有不同，这位家长是为了另一个目的而来。

不久前，这位家长的孩子患上了自闭症。以前，孩子们玩的游戏大多是日本，的主流单机游戏，即使在虚拟世界里，也很少有机会与人接触。

后来，随着《荒野行动》在日本，的流行，孩子们有了真正接触网络游戏的机会。战术竞技类游戏的社交特点，让他们拥有了越来越多的网络好友，同时也逐渐敞开了心扉。到了球员见面会那天，孩子的自闭症已经基本痊愈了。

这个故事来自《荒野行动》的制作人丁超，在2019年全球数字娱乐未来峰会论坛上的演讲。早在年初，丁超就已经重复了《荒野行动》的开发和运营。十个月后的再次分享，是对如何突破日本市场的经验总结，补充了一些关于品牌培育和影响力延伸突破的思考。

以下为发言记录，由游戏日报编辑整理：

《荒野行动》在日本

非常规的买量策略，用长期留存取代计算LTV

《荒野行动》上线2年，2017年10月国内上线，11月海外上线。这也是网易第一款自主开发和独立发行的游戏。熟悉网易的朋友都知道，我们在海外发行游戏之前，一直在寻找海外代理商来发行。《荒野行动》是我们在海外第一款自主开发、自主发行的游戏。目前，《荒野行动》的全球用户已超过3亿，长期位居日本畅销书排行榜首位。

我们的出海之路并不平坦，大概是17年10月份，那时候是战术竞技比赛的热点，那时候还有二三十场战术竞技比赛怒放。我们最初的布局是全球分销和全球购买，但当时我们的海外团队只有三个人，三个人去全球购买。

在购买量开始时，游戏经历了一个非常高速的增长期，前1-2个月的日增长率为10%或20%。两个月后，我们进入了瓶颈期。当时，我们用同样的努力投资购买量，但发现DAU没有上升。以后再想，分析未来用户应该落在哪里。

一般的购买习惯是计算LTV，计算投资，然后想办法提高活跃度和商业价值。但当时《荒野行动》并没有做任何付费项目，包括战术比赛的商业化模式，并没有实际验证。当时没有一款战术竞技游戏是靠纯外观付费实现的。如果只看当时《荒野行动》的LTV，其实是很恐怖的。

所以我们的战略布局是看长期留存，看各国长期留存。我们发现日本玩家留存率是20%-30%，是北美的4-5倍，东南亚的10倍左右另一个数据，日本20%，30%-60%留存游戏，用户很稳定，数量基本不会变。

对于用户留下来肯定是有价值的。基于当时的长期留存和《荒野行动》海外员工的比例，我们把全球布局的重点放在了日本，有了这一水平的用户留存，集中了日本所有能吃这个市场的员工。

全球数字娱乐未来峰会论坛现场演讲图

当然，我们在游戏内部做了一些改变，每周都会收到来自世界各地玩家的反馈。来自日本玩家的反馈是，他们习惯于和自己国家的人一起玩。在此之前，我们制定了许多服务全球的策略，并在中国设立了服务器。我们的技术可以实现非常低的延迟。然而，在收到日本球员的反馈后，我们迅速开通了单独的每日服务，随后超过90%的日本球员从世界服务转为每日服务。

日服开通后，我们花了7个月的时间制作了一张东京决战地图，在这张地图上，你可以看到熟悉的东京铁塔和秋叶原的场景，日本玩家的反馈是：好像是在自家门前玩游戏。你可以下定决心。这就像在中关村，我们每天去的地方看到这种游戏场景一样，实际上非常有趣。

《荒野行动》日装海报

150万转发，利用好玩家的自发行为，做最大化的UGC传播

我们也抓住了教资会的一些机会。比如在海外发布的时候，我们推出了雪景图。当时我们在宣传片里埋了一个小彩蛋，就是让角色在雪中行走，然后雪中的脚印就可以还原到游戏里了。

宣传片推出后，两名日本玩家立即前往Cosplay，该Cos在日本推特上获得12万次转发。日本人口超过1亿。如果我们比较一下中国，的人口，运输量大约是150万。这个转发量级是个很有影响力的东西，甚至给这两个Cosplay学生的正常生活造成了困扰，所以视频上线两天就被删了。不过我们的营销团队抓住了这个机会，为玩家的UGC活动组织了一些营销比赛。

丁超分享日本球员的行为

此外，我们还埋了一些梗，比如补漏车，这是一种来自生活的灵感。

我是一个在日常生活中看到一些东西，并把它和游戏中怎么做联系起来的人。所以看到车的时候就想怎么加到《荒野行动》。然后，我盯着美术，一点一点的做着车填补游戏里的漏洞。做完之后我就想，为什么不直接把我们的客服号印在车后窗上呢？然后我们实际打印了客服号。再往下，车的音响效果能更土吗？所以游戏中也出现了“房屋陷等专业承接”。

对于玩家来说，这些小彩蛋放到网上，就会形成一个广为流传的游戏梗。随着后来的更新，我们也把国产车的特点放在了游戏里。比如我们平时玩的时候，不要惹一个国产的神车生气，因为他会立马下来，用十几二十个人揍你。嗯，我们真的把原来的6人车改成了20人车。是的，这辆车在游戏中真的可以坐20个人。

以补漏车为媒介的文化交流

这些文化的碰撞得到了日本，玩家的良好反馈，甚至日本的一些玩家也根据《荒野行动》车在自己的车上贴了贴纸。后来被其他玩家看到后，这种特色的东西自然会被贴在网上，形成网友自发的传播。2018年2月，我们的相关视频在YouTube上已经超过1亿次，超过《怪物弹珠》，成为从IP联动、电竞，再到登陆Switch与自营线下店日本YouTube上的第一个游戏类别

运营一年后，我们会考虑如何在日本站稳脚跟，做长期运营。如果你关注一下日本，的畅销榜，你看到很久的基本都是《怪物弹珠》 《智龙迷城》 《FGO》，做了三年五年了。所以我们也定了一个目标，做《荒野行动》三年五年.

我们做的第一件事就是IP联动。IP联动是日本很常见的一种形式，吃拉面的时候会看到《刀剑神域》和拉面馆的联动；去文化古迹，会看到《海贼王》 《Hello Kitty》的有限周边。日本在知识产权连接方面非常领先。我们想，为什么游戏里不能用IP联动？于是我们签订了各种IP联动合作，比如《EVA》 《拳皇》 《妖精的尾巴》。除了IP联动，我们每年还会做一些类似“野之光”的节目来训练KOL，“野女部”会训练女主播，促进女选手活跃。《荒野行动》上，男女玩家比例约为7:3。射击类游戏中，30%的女玩家占比非常高。

此外，我们还试图通过电子竞技的方式来提升或留住核心球员。我们今年在日本举行了第一届锦标赛。日本没有电子竞技的基础，当时也没有参考，所以就定了一个目标：全民参与。在游戏中我们做了一系列的报名、选海、组队和最后的线下决赛，是一个完整的系统。当时该游戏在YouTube上直播的峰值是6.5万多，央视等国内主流媒体也有报道。

央视《荒野行动》 日本事件报道

在2年多的长期运营中，我们也在思考如何做线下活动，把整个游戏品牌升级，变成一个全面的IP。

我们做的第一件事就是跨平台。我们的Switch平台于2019年10月底推出。前三天下载量是30万，现在(演讲当天)应该是50多万。《荒野行动》在Switch平台上潜力巨大。我个人预计它会和日本，的Google Play是同一个市场，NS和手机用户有很大的交集。此外，我们的PS4平台将在不久的将来推出。

同时，我们也会让玩家感受到线下的游戏氛围。例如，在TGS，我们与索尼合作建立了一个摊位，然后我们将渗透到玩家的娱乐水平。YouTube每年都会举办一次KOL和玩家的大型线下会议。当时《荒野行动》被邀请和软银， 可口可乐丰田，等知名品牌一起参加这个活动，选手们也很热情。

娱乐层面其次是生活层面，从衣食住行等方面渗透到玩家的线下生活。我们在日本，找了一些潮牌店，设计了联名店。我们还在涩谷， 东京开设了自己的线下店铺《荒野行动》在日本的品牌影响力正在逐步扩大。

《荒野行动》离线会议网站

最后我想分享几个玩家的故事。

今年我们在东京举行玩家大会时，一位家长带着他的孩子来参加。家长其实是来感谢我们的，因为他的孩子有自闭症，他玩了《荒野行动》，有了几个网友，才渐渐打开心扉。现在他已经完全康复了。还有一个小学生在日文给我们写了一封信，《荒野行动》寄到东京办公室。祝《荒野行动》越来越好，成为世界第一游戏。

类似的暖心玩家还有很多。我想说，这些非常暖心的画面，是我们游戏玩家不断完善、优化、迭代游戏的动力。